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1 de junio de 2020

“The last dance”: la serie sobre Michael Jordan y la negritud que vende

Más que los "trapos sucios" del deportista, la verdadera desmitificación que se desprende de la serie es la de la explotación de la cultura urbana por el capital imperialista.

Corría el año 1997 y el departamento de producción de contenidos fílmicos y televisivos de la NBA (NBA Entertainment) decidió que era el momento de captar y capturar toda la gloria de los Chicago Bulls y del mejor jugador de la historia del basquet: Michael Jordan. El fruto de ese registro institucional es el material inédito que, junto a testimonios de jugadores, periodistas, familiares y hasta líderes políticos, y al material de archivo, le dan la forma final a The Last Dance (El último baile), la serie documental sobre la era Jordan producida por NBA Entertainment junto a otros dos gigantes, ESPN y Netflix.

La serie consta de 10 capítulos, está dirigida por Jason Hehir y es la apuesta de la NBA y de ESPN de llenar el vacío que deja en las pantallas la suspensión del basquet por el confinamiento social. No les ha ido mal en esa tarea, ya que en las primeras semanas vieron la serie por Netflix casi 24 millones de hogares fuera de EE.UU, y dentro de ese país una media de casi 6 millones se encargó de romper el récord de audiencia histórico de la cadena deportiva.

El documental pone el foco en la temporada de 1998, en la cual los Bulls buscan su 6º campeonato envueltos en una serie de conflictos de los jugadores y el entrenador Phil Jackson con el mánager, Jerry Krause. Desde allí y a puro flashback la serie se dirige al pasado para mostrar la llegada de Jordan, Pippen, Rodman, Kerr y Jackson a los Bulls, la historia de sus vidas y la performance del equipo entre 1984 y 1998.

Intimidades, humanizaciones y ¿desmitificaciones?

Muy rápidamente se advierte que la intención de la serie es acercar la intimidad del equipo y “humanizar” a Jordan desde la lógica de los medios. Es allí que el material exclusivo juega un rol fundamental, dado que permite el acercamiento que supone “mostrar los trapos sucios”. Así vemos a Jordan (y también a Pippen) burlarse de Krause en repetidas oportunidades, maltratar a sus compañeros de equipo en las prácticas o jugar obsesivamente, siempre por dinero, a las cartas o a tirar una simple moneda al piso.

El recorrido por lo íntimo y el regodeo en los conflictos menores es lo que más repercusiones ha generado y no se debe a una lectura errada sino que es la reacción a lo que la serie busca mostrar o construir: un Dios humano. Esto es, un Jordan innegablemente fabuloso en sus capacidades técnicas (que el mero registro devuelve), pero que además ha desarrollado una sólida mentalidad ganadora (el gran secreto de su éxito para la serie) que lo hace exigir todo -muchas veces llegando al maltrato- por el hecho de dar todo y de ir siempre por más. Es el arquetipo de la competitividad y del ganar como fin último.

Es en base a esa particularidad que la serie realiza una limitada operación de desmitificación del ídolo. Y lo hace redundando en exacerbar la minucia, el detalle, el caso menor o el rumor. El resultado final es el esperable: un gran éxito y un enorme rebote en forma de debates insulsos y de reacciones a favor o en contra de Jordan.

Sin embargo, fuera del foco buscado, The Last Dance permite ver otras cosas mucho más interesantes y también desmitificar al ídolo pero de otra manera.

El ídolo, las industrias, el deporte y la cultura

En la serie se insiste en un hecho: el fenómeno Jordan en cuanto ícono es consecuencia de una cultura urbana ligada a los deportes. Lo interesante es que no lo dicen los especialistas en el análisis cultural -que en esa época decían más o menos lo mismo- reivindicando supuestas resistencias y a las subculturas, las identidades o las alteridades culturales-, sino el departamento de marketing de Nike de donde partió la idea. Y lo reafirma Barack Obama sobre el final de la serie: “Hay ciertas figuras deportivas que se vuelven una influencia cultural. Michael Jordan ayudó crear una manera diferente de ver al atleta afroamericano y una manera diferente de ver a los atletas como parte de la industria del entretenimiento”. Ese maridaje entre los atletas y la industria en general y de la industria cultural en particular -que celebra, entre muchos, el progresismo de Obama- es lo que al analizarse críticamente permite destimificar a Jordan y para ello hay que meter a la Historia.

Es en el Draft de 1984 que los Bulls, en el medio de una situación desastrosa tanto en lo deportivo como en lo económico, tomaron la decisión de contratar a Michael Jordan. Sus autoridades, si bien querían a Jordan, no sabían en lo que se iba a convertir. Tanto es así que poco después vendieron la franquicia, que pasó a manos de Jerry Reinsdorf por unos 18,7 millones de dólares (una cifra muy menor).       

Para 1993 esta situación había cambiado totalmente. La NBA estaba desarrollándose de modo descomunal (enormes contratos por derechos televisivos, publicidad, etc.) y los Bulls ya eran en un sinónimo de Chicago y habían conseguido tres campeonatos consecutivos entre el 91 y el 93 – nunca habían logrado un torneo antes-, elevando el valor de la franquicia a 190 millones de dólares. Este enorme proceso de valorización capitalista que tanto el basquet, la NBA y los Bulls tuvieron en los ochenta y principios de los noventa tuvo para Jordan un papel mucho más importante que el de mercancía, aún la mejor o la más importante: él fue, en gran medida, su propulsor.

Familia, meritocracia y marginalidad en la serie biográfica de Carlos Tévez.

Una buena marca es lo mejor que uno puede tener

En la serie queda muy claro cómo el desarrollo de la NBA, del capitalismo deportivo y de la industria del entretenimiento fueron de la mano y encontraron en Jordan un enorme productor de rentabilidad económica. El primer hito en ese proceso -y real origen de la “era Jordan”- fue el contrato de exclusividad firmado por el entonces novato jugador con Nike, en septiembre de 1984. Ese contrato sentó las bases no solo del despegue y de la construcción de Jordan como ídolo planetario, sino de Nike como megaempresa. El acuerdo establecía unos 250 mil dólares para el jugador -cuando los mejores contratos eran de 100 mil- y tenía limitadas expectativas de parte de la empresa, que para el cuarto año del contrato esperaba facturar unos tres millones de dólares en la venta de zapatillas. Cuando al final del primer año ya se habían vendido zapatillas por 126 millones, quedaba claro que todo lo que tocaba Jordan se transformaba en un gran negocio.

Las famosas “Air Jordan”

Pero había que ajustar algunos detalles de importancia. Cuando Michael Jordan debutó en los Bulls fue bautizado con un apodo particular: “Capitán Marvel”. Sus prodigiosos saltos llevaron a un relator televisivo a ponerle ese apodo, asociando esa capacidad de Jordan con el vuelo del superhéroe. El bautismo resultó fallido. Al momento de la firma del contrato con Nike la empresa necesitaba un nombre para la línea a lanzar en el mercado y Jordan un apodo en su constitución como ícono. En ese momento la empresa estaba trabajando en una nueva tecnología: Air Soles. “Air Soles y Michael juega en el aire… Air Jordan”, confiesa un felícisimo David Falk -agente del jugador- quien a junto a directivos de Nike cuentan este proceso en la serie. “Antes de él las zapatillas eran solo para jugar al basquet y se volvieron moda y cultura”, dice la gente de la empresa. Y vaya si lo fueron. Las Air Jordan se convirtieron en una objeto de deseo de todos los jóvenes, en un modo de pertenecer a una nueva cultura urbana pero, fundamentalmente, en una de las marcas más exitosas del capitalismo, excediendo ampliamente al mundo deportivo. Vale aclarar que “Air” pasó a ser el apodo de Jordan inaugurando, además, el “apodo/marca”. 

La construcción de una negritud rentable

Pero Jordan tenía mucho más para dar además de su talento inigualable y el éxito deportivo que llegó a principios de los noventa. Jordan era negro – lo que lo vinculaba con la cultura urbana- y además actuaba dejando de lado cualquier arista conflictiva -lo que lo vinculaba con todo el mundo. Por más que la serie insista en conflictos menores, lo que se ve muy bien es cómo él, embanderado en la especificidad deportiva, eludió todo conflicto.

Jordan nunca se posicionó políticamente (como lo hizo Muhammad Alí, por ejemplo) como un modo de no meterse en problemas. Ni siquiera cuando en 1989 Harvey Gant se postuló con muchas posibilidades de ser el primer senador afroamericano por su Carolina del Norte natal, teniendo como contrincante al enormemente conservador y racista Jesse Helms. Cuando la madre de Jordan le pidió a Michael que apoyara a Gant, él dijo que “los republicanos también compran zapatillas”… En la serie Jordan se justifica aclarando que esa frase fue dicha en una charla privada que se hizo pública; al margen de la circunstancia, lo interesante es que expresa de un modo cabal una ideología empresarial, muy lógica teniendo en cuenta que él ya era un exitoso empresario.

En definitiva, la negritud construida en torno a Jordan cumplía con todos los requisitos de producción, circulación y consumo masivos. No era contestataria ni conflictiva y se enancaba en una cultura urbana mainstream que era ampliamente difundida por los medios masivos en forma de series, películas, música, etc. Esto permitió reactivar las narrativas del sueño americano, del progreso individual, del esfuerzo recompensado corporizado en un atleta de singular talento y éxito. 

Todo un contraste con la verdadera realidad de los negros en el coloso del norte, sometidos masivamente a la pobreza y víctimas preferenciales -como vuelve a denunciar la rebelión de estos días ante el asesinato de George Floyd- del gatillo fácil. Algo que asola en la era Trump, pero ya era pandemia a fines de los ’90 y también bajo los mandatos del “progresista” -y fanático de Jordan- Barack Obama.

De globos e imperios

Mientras Nike producía mercancías, Jordan, como parte de esa cultura urbana for export, resolvía que su producción pasaría a los países del Este. Por supuesto que la decisión no obedeció a posiciones racistas ni culturales sino al mero capitalismo. Los mismos sectores sociales interpelados como consumidores eran expulsados como productores. Nada nuevo: capital y trabajo en lucha y la deslocalización productiva como marca del imperialismo. 

Sí había novedad en la magnitud de la penetración de esa cultura imperial norteamericana que llenaba al mundo entero con sus productos. Productos con nombres propios muy conocidos, aún en la periferia, y que también contaban con Jordan como parte de su imagen: Mc Donald’s, Gatorade, NBA, Wilson, entre otras.

Todas esas empresas juntas (y otras más) participaron de la gran movida de la NBA para expandirse aún más en los noventa y para ella necesitaban del deporte olímpico. Llegó entonces el momento de lograr un acuerdo con el Comité Olímpico Internacional para permitir que los jugadores profesionales puedan representar a los combinados de sus países en Barcelona 1992. El resultado estaba escrito de antemano: EE.UU. armó un equipo único e instaló otra marca conocida mundialmente: El Dream Team. Lo integraron estrellas de la talla de Larry Bird, Magic Johnson, Scottie Pippen, y por supuesto Jordan, que brilló en esos juegos.

Al finalizar la competencia, con el resultado de la medalla de oro para el Dream Team, se dio un hecho interesante. Reebok era la empresa que patrocinaba al equipo pero Jordan era el hombre de Nike. Esto generó una disputa entre gigantes. En las semanas previas se habían producido fuertes debates en torno a la obligación de Jordan de usar la ropa oficial en el momento de recibir la medalla. En la serie Michael lee el diario donde se marca esto, insulta al periodista y comenta jocoso: “Dicen que Reebok va a tapar un poco el logo, no saben lo que yo voy a hacer…” Al momento de la premiación Jordan recibe la medalla y recorre todo la cancha con una bandera de los EE. UU sobre su hombro derecho, tapando con el símbolo de la patria el logo de la marca deportiva competidora y ganando su propio partido como socio de Nike.

Tiempo después vendrá el primer retiro de Jordan, tan exitoso en términos comerciales como su actividad deportiva. Su vuelta tendrá las mismas características, y ganará tres títulos consecutivos: 1996, 1997 y 1998 (el año de The Last Dance). Seguirá siendo una de las personas más importantes del planeta y, con él, el número de países que reciben la televisación de los partidos de la NBA pasará de 80 a 215 . Por su parte, los Bulls y Chicago viviran sus mejores momentos. Todo montado sobre el talento del que seguramente fue el mejor jugador de todos los tiempos, pero que además se convirtió en un “embajador fantástico no sólo del basketball sino de EE. UU en el mundo y de una parte de la cultura norteamericana”, en palabras de Obama.

En el final de la serie, se redime a Jordan de sus excesos en el trato con sus compañeros y los jugadores aceptan la importancia de Krause (ya fallecido) en la construcción de ese equipo glorioso. Cierre feliz para los “conflictos”. Pero el mejor cierre lo hace minutos antes Jerry Reinsdor, dueño de los Bulls, cuando con absoluta naturalidad aclara por qué ese fue el “último baile”: “hubiera sido un suicidio mantener a esos jugadores con el precio de mercado”. El capitalismo es definitivamente la respuesta para entender mejor a Jordan y a su era.

 

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