La marca internacional de productos para afeitar Gillette, conocida por construir una identidad relacionada con la “masculinidad hegemónica”, es decir, con el rol social dominante que en el régimen capitalista ocupan los hombres (blancos, heterosexuales especialmente) y las prácticas sociales y culturales y parámetros que corresponden al mismo, ha lanzado una publicidad completamente contraria a lo que suelen ser sus producciones. En ella, cuestiona estos comportamientos (lo que llama “masculinidad tóxica”) y critica el acoso y la violencia contra las mujeres, las prácticas violentas físicas entre varones y el bullying como forma de reafirmación de la masculinidad, etc.

No es la primera marca que intenta adaptarse a los nuevos tiempos marcados por la irrupción global del movimiento de mujeres. Otras firmas como Avon lo han hecho recientemente, en parte también como un modo de disimular la despiadada explotación de obreros y de obreras que caracteriza a estos grupos. 

Pero lo que sí ha llamado la atención es la furibunda reacción de un sector derechista que atacó la publicidad. Se trata de una campaña retrógrada de sectores anti-feministas convocando a tirar a la basura las afeitadoras y en defensa de los valores tradicionales de la masculinidad. Estos sectores, cabe señalar, tienen uno de sus principales exponentes dentro de la propia Casa Blanca, al que cientos de miles de mujeres han repudiado en las calles.

La campaña de Gillette se llama “Lo mejor que los hombres podemos ser” (#TheBestMenCanBe)  y se pregunta “¿No es hora de que dejemos de justificar el mal comportamiento?”, en una suerte de autocrítica. La publicidad, luego de mostrar una serie de imágenes que representan genuinas situaciones cotidianas de acoso callejero, acoso laboral, bullying, violencia, etc., cierra “¿qué es lo mejor que los hombres pueden alcanzar?”, retomando el histórico slogan de la marca, y responde que no es una buena afeitadora sino “desafiarse a hacer lo más que podamos acercarnos para ser nuestra mejor versión”.

En su lucha, el movimiento de mujeres ha puesto de relieve un conjunto de expresiones sociales y culturales donde esa opresión de género se expresa –y se refuerza. Entre ellas, la publicidad, lo que ha obligado a una serie de marcas a “aggionarse”, por medio de campañas publicitarias “rebeldes” que se posicionan en defensa de los derechos de las mujeres, los derechos civiles o que desafían inclusive las políticas fascistizantes de Donald Trump (por ejemplo, el energizante Red Bull, que muestra a un patrón despótico que ordena la construcción de un muro). Lo que no cambia, claro, es el afán de lucro: en paralelo al lanzamiento de la publicidad “feminista”, Gillette era denunciada en redes sociales por vender más cara la afeitadora femenina que la masculina.

Indiscutiblemente, las raíces de la opresión de género atañen a un régimen social y su erradicación reclama una profunda transformación social y no simples declamaciones. Pero que una marca emblema de la heteronormatividad como Gillete se vea obligada a abordar la temática de la violencia contra la mujer es un indicio, aunque muy distorsionado, de un nuevo tiempo.